Czemu Twój content nie przynosi leadów ani nie zwiększa sprzedaży?

Kiedy wysyłasz cold maile albo odpalasz płatne reklamy na FB, to efekty swojej pracy widzisz bardzo szybko.

‍

Umówisz się na spotkanie, albo nie. Rozmowa się uda, albo będzie klapa.

Szybko dostajesz informację zwrotną, więc możesz szybko wyciągnąć wnioski i poprawić kampanię.

Z content marketingiem B2B jest inaczej, bo nie przynosi efektów tu i teraz; rośnie powoli i organicznie, a o tym, czy w ogóle działa, dowiesz się dopiero po 3-4 kwartałach.

Aby uniknąć rozczarowania (i przepalonego budżetu), wymienię najczęstsze powody, dla których marketing treści nie daje efektów, czyli nie przynosi leadów, ani nie pomaga handlowcom w domykaniu sprzedaży.

Piszesz do niewłaściwej osoby

Możesz publikować najlepsze artykuły eksperckie, które czyta się gładko i przyjemnie i zoptymalizować je tak dobrze pod SEO, że to Google będzie się chciało na nich pozycjonować, a nie odwrotnie.

‍

‍Ale jeśli będziesz pisać o sprawach nieważnych dla Twojej persony biznesowej, to cała para pójdzie w gwizdek.

Persona biznesowa to typowa osoba decyzyjna w firmie, czyli uśredniony obraz Twojego idealnego, potencjalnego klienta. Persona określa podstawowe informacje o osobie, takie jak wiek, wykształcenie czy zainteresowania, ale także jej cele i wyzwania — prywatne i biznesowe.

Content nie zadziała, jeśli publikujesz teksty, które nie wpisują się w te cele i wyzwania, czyli nie pomagają Twojej personie zrozumieć ważnych dla niej zagadnień. To, o czym i do kogo piszesz, jest kluczowe dla sukcesu content marketingu, więc jeśli chcesz, żeby treści działały, musisz pisać na tematy, które realnie interesują Twoją personę.

Które inspirują ją i pomagają w byciu lepszym pracownikiem i człowiekiem.

Rozwiązanie tego problemu to, w pierwszej kolejności, jasne określenie persony biznesowej. Następnie zastanów się nad jej biznesowymi wyzwaniami i zaplanuj tematy, które ułatwią jej podjęcie się tych wyzwań.

‍

Jeśli nie wiesz jak się za to zabrać, to w tym krótkim artykule podrzuciłem 10 sposobów na dopasowanie tematów contentu do persony B2B:

Skąd brać pomysły na content B2B?

Nie traktujesz contentu jako narzędzia sprzedażowego

Z jakim typem klienta będziesz rozmawiał w ciągu najbliższych 3 miesięcy?

‍

Z jakiego typu firmami, z jakimi decydentami?

‍

Komu będziesz wręczał wizytówki, wysyłał link do strony firmowej? Na jakiej konferencji będziesz?

‍

Kto będzie wchodził na Twoją stronę i profil na LinkedInie?

Przyjmijmy, że będą to CXO firm przemysłowych ze Skandynawii, szukający ekipy od front end developmentu — bo taki jest kierunek strategiczny Twojej firmy.

‍

Wyobraź sobie, że wchodzą na Twoją stronę internetową albo LinkedIna i widzą, że

• 3 ostatnie case study dotyczą projektów backendowych
• Z 10 ostatnich blogpostów żaden nie nawiązuje do przemysłu, front endu albo outsourcingu IT
• Jedyny E-book do pobrania dotyczy trendujących frameworków z 2021 roku
  

‍

Trudno oczekiwać, żeby taki content zadziałał, czyli realnie wpłynął na sprzedaż.

‍

I choć rozwiązanie problemu jest identyczne, co w punkcie wyżej (publikuj treści dopasowane do persony), to przyczyna jest inna: nie traktujesz content marketingu jako narzędzia biznesowego, a przez to tworzysz treści oderwane od strategicznych działań.

Content, który nie idzie ramię w ramię z biznesowym kierunkiem firmy, nie przyniesie leadów ani nie pomoże w domykaniu sprzedaży, bo organicznie (przez Google czy LinkedIn) nie przyciągnie tych CXO, których chcesz przyciągnąć.

‍

Po prostu nie znajdą na Twojej stronie czy profilu niczego ciekawego. A nawet jeśli wejdą do Twojego internetowego ekosystemu, to nie zostaną w nim na dłużej. Nie przyciągniesz ich uwagi.

Tego typu content (niezwiązany z aktualnym kierunkiem firmy) nie zostanie też realnie wykorzystany przez Ciebie ani Twoich handlowców, bo co macie wysłać klientom, skoro — j/w — nic nie pasuje do ich kontekstu biznesowego?

Rozwiązanie tego problemu zaczyna się w głowie: potraktuj marketing treści jako realne narzędzie biznesowe, które może przynieść wartościowe leady B2B i wesprzeć handlowców w sprzedaży. Wtedy pomysły na aktualny i ważny dla person content przyjdą same — obiecuję. :)

Nie uwzględniasz różnych etapów zakupowych persony

Twoi potencjalni klienci są na różnym etapie zakupowym i mają różną wiedzę o tym, czego potrzebują. Jedni już wybierają między wykonawcami, inni dopiero dowiadują się, że w ogóle mają problem. Jeszcze inni są pomiędzy i szukają różnych rozwiązań — ale jeszcze nie chcą podejmować ostatecznych decyzji.

Nie wykorzystasz potencjału content marketingu, jeśli nie uwzględnisz person z każdego etapu lejka zakupowego.

‍

Niektórzy po prostu nie są gotowi na case studies, a dla innych artykuł pt. „czy warto outourcować IT” będzie wtórny, bo już dawno wiedzą, że warto (lub nie).

Ale jedni i drudzy to Twoi potencjalni klienci.

Dlatego, planując content marketing, uwzględnij potrzeby wszystkich swoich leadów. Dwa najbardziej popularne lejki contentowe, to TOFU/MOFU/BOFU oraz AIDA. Można je połączyć w jeden, prosty schemat:

‍

Zatem, wracając do przykładu skandynawskich przemysłowców, szukających partnera do front endu — możesz wybrać jeden konkretny zakres tematyczny i ugryźć go z trzech różnych stron:

ETAP 1: Dlaczego nowoczesna strona internetowa jest niezbędna dla przemysłu 4.0?

‍

ETAP 2: W jaki sposób front-endowe technologie przyspieszają digitalizację przemysłu?

‍

ETAP 3: Jak nasze usługi front-endowe zwiększyły sprzedaż klienta o 30%?

Nie masz procesu, ani osoby odpowiedzialnej za content marketing

Aby treści przynosiły efekty, muszą być publikowane regularnie, a trudno utrzymać regularność bez sztywnego procesu — tak samo jak trudno jest zrzucić kilogramy bez konkretnego planu dietetycznego.

‍

Owszem, możesz powiedzieć sobie: „publikujemy content!” albo „jem zdrowo!”. I pewnie nawet uda się wypchnąć kilka blogpostów w kwartale, albo zjeść kilka zdrowszych posiłków w miesiącu.

Ale czy przybliży Cię do celu tak, jakbyś sobie tego życzył/a? Czy odezwa utrzyma się dłużej niż kilka tygodni, miesięcy?

Content B2B nie wpłynie na sprzedaż, jeśli nie publikujesz go regularnie. A nie będziesz tego robić, jeśli jasno nie ustalisz procesu powstawania i publikowania treści, ani jeśli nie wyznaczysz osoby, która tym procesem zarządza.

Jeśli treści mają angażować, budować grono stałych odbiorców i ostatecznie wpływać na sprzedaż, to nie mogą pojawiać się spontanicznie. Content, który powstaje rwanie i bez planu, prędzej czy później upadnie, bo regularnie będzie spychany na drugi plan przez ASAPy, spotkania, urlopy itp.

Aby tego uniknąć, przede wszystkim określ osobę odpowiedzialną za stworzenie i realizacje procesu contentowego, który uwzględnia np.:

• Wymyślenie tematów blogpostów na X czasu do przodu (miesiąc, kwartał, półrocze)
• Przypisanie specjalisty do każdego tematu
• Ustalenie kalendarza publikacji
• Wybranie narzędzi, które przyspieszą i zautomatyzują proces (np. Asana jako narzędzie do zarządzania tekstami, czy Calendly do umawiania wywiadów między specjalistami i copywriterem)
• Pilnowanie deadlinów i wyciąganie konsekwencji z ich niedotrzymania.

Nie dbasz o formę treści

W jednej z bajek Ezopa, lis i bocian zaprosili się wzajemnie na obiad. Każdy z nich podał posiłek w formie, do której sam był przyzwyczajony, jednak całkowicie nieprzystępnej dla gościa.

Zatem nawet najlepsza treść — jeśli opakujesz ją w formę nieprzystępną dla odbiorcy — nie trafi do niego. Rozumiem przez to dwa rodzaje formy.

• Forma jako rodzaj medium, format. Możesz serwować content w formie tekstu (wpis blogowy, e-book), audio (podcast), video (webinar, filmik na Yt), czy grafiki (infografika, slajdy). Która z tych form jest najbardziej przystępna dla Twojej persony? Czy o swoim problemie woli poczytać, posłuchać czy pooglądać?

‍

• Forma jako sposób, w jaki podajesz dany format. Np. jeśli publikujesz artykuły na bloga, to czy czcionka jest czytelna, a kontrast między tłem a czcionką optymalny? Czy akapity nie są zbyt długie, a tekst przeplatasz pomocnymi grafikami? A jeśli robisz video lub audio, to czy dźwięk i obraz są czyste i wyraźne?

‍

Częstym błędem contentu B2B jest też brak różnorodności form. Dywersyfikacja, czyli tworzenie contentu z contentu, to prosta, a zarazem bardzo skuteczna strategia, która małym nakładem pracy zwiększa potencjał sprzedażowy treści.

Możesz np. zrobić transkrypcję podcastu i wykorzystać tekst do stworzenia wpisu blogowego, albo wyjąć pojedyncze cytaty z blogposta i zrobić z nich infografiki, które opublikujesz na LinkedIn.

‍

Wystąpiłeś/aś na konferencji? Z najciekawszych fragmentów wytnij krótkie video i w postaci shortów opublikuj na Yt.

Taki contentowy zero waste. :)

Rozwiązanie tego problemu, to — podobnie jak w przypadku braku procesu — przypisanie osoby odpowiedzialnej za formę contentu.

Niech kmini.

Nie wykorzystujesz marketingowo-sprzedażowych sztuczek [ZOBACZ JAK]

No dobra, może nie takich brutalnych jak wyżej, chociaż nawet one, stosowane z świadomie i z umiarem, mogą zadziałać. Mam na myśli sprawdzone, znane od lat, a wciąż często pomijane metody, takie jak:

SEO. No brainer, zwłaszcza w przypadku treści z pierwszego i drugiego etapu lejka contentowego (wyjaśnianie ogólnych zjawisk) oraz — odwrotnie —  bardzo specyficznych, branżowych zagadnień („frazy długiego ogona”). Nawet jeśli nie przyciągniesz w ten sposób bezpośrednio swoich decydentów (którzy niekoniecznie będą googlować dane frazy), to możesz przyciągnąć decision influencerów, np. firmowych specjalistów i managerów.

‍

CTA (Call to Action). Content B2B powinien zachęcać czytelnika do działania. Możesz np. w środku każdego tekstu wpleść segment z zapisem do newslettera (konwersja pośrednia), a na końcu wrzucić button „skontaktuj się” lub formularz zgłoszeniowy (konwersja bezpośrednia).

‍

Płatna promocja. Jej największą zaletą jest fakt, że możesz bardzo precyzyjnie określić komu wyświetli się Twój content, więc jeśli np. jedziesz na konferencję albo szykujesz kampanię cold mailową, to możesz pokazać case study ludziom o określonym profilu z danej lokalizacji).

Nie publikujesz treści we właściwych miejscach

Jeśli publikujesz content tylko na swoim firmowym blogu i profilu na LinkedInie, a oba te miejsca łącznie odwiedza 20 osób miesięcznie (z czego 15 to Ty i Twoi pracownicy), to, wybacz porównanie, jesteś trochę jak ten Pan:

‍

‍

Twój content, owszem, może być wielkim skarbem, ale musisz umieć się nim dzielić, bo inaczej oboje spłoniecie w ogniu Mordordu (dobra, poniosło mnie). Po prostu musisz się nim dzielić umiejętnie, czyli pokazywać go tam, gdzie Twoi klienci spędzają czas.

‍

Publikowanie treści w miejscach, których nie odwiedzają klienci, to jeden z ważniejszych powodów, dla których content nie działa.

‍

Jak zatem "umiejętnie publikować content"? Dowiedz się jakie miejsca w internecie i poza nim odwiedzają Twoi klienci. Zapytaj ich na jakich platformach biznesowych spędzają czas; LinkedIn, tematyczne grupy FB, kanały na Slacku, portale branżowe, periodyki offline, a może newslettery?

‍

Możesz nawet przygotować prostą ankietę Google. Nawet kilka-kilkanaście odpowiedzi od klientów, potencjalnych klientów czy znajomych, którzy wpisuja się w Twój target, dadzą Ci pomysły i inspirację.

Nie mierzysz wyników

Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tym zarządzać

‍

Bez danych jesteś po prostu kolejną osobą z opinią

‍

Wiesz co się liczy? Dane z marketingowych matrycy.

I inne mądre cytaty, które dotyczą tego samego błędu: tworzysz i publikujesz content, ale nie wykorzystujesz żadnych narzędzi analitycznych, żeby sprawdzić, czy ten content działa.

Jakie parametry warto śledzić? Na pewno wspomniane wyżej wskaźniki konwersji pośrednich i bezpośrednich (czyli, jeśli zamontujesz w swoich treściach CTA, to ile osób, procentowo i bezwzględnie, z niego skorzysta?), ale nie tylko.

Średni czas spędzony na danej stronie, czy zachowania użytkownika na stronie (czyli które elementy strony przyciągają szczególną uwagę odwiedzających) to też wartościowe dane, które możesz wykorzystać, żeby lepiej zrozumieć i wykorzystać potencjał swoich treści.

Możesz np. dowiedzieć się, że dany wpis blogowy czy e-book — chociaż nie generuje bezpośrednio konwersji — bardzo mocno angażuje czytelnika i zatrzymuje go na dłużej. Może właśnie ten piece of content powinieneś promować szerzej? Redystrybuować? Pociąć na mniejsze kawałki?

A jeśli jest odwrotnie i konkretny wpis blogowy nie generuje ruchu, nie zatrzymuje czytelnika, nie generuje konwersji, to dlaczego? Może nie dotyczy ważnego tematu, albo jest kiepsko (nieczytelnie) napisany?

A Ty, po wyeliminowaniu ilu błędów się uśmiechniesz?

No, co pomędrkowałem, to moje. Teraz Twoja kolej — dopnij te śrubki, bo naprawdę warto. :)