Jak mierzyć skuteczność contentu?
Kiedy nie działa samochód, wiesz o tym od razu. Te mądrzejsze auta nawet poinformują Cię wcześniej kontrolką lub komputerem, że coś może być nie tak i pomogą zapobiec całej aferze.
Z contentem jest nieco trudniej. Może nie działać i nigdy Ci o tym sam nie powie. Nie zadzwoni, nie zgłosi buga, nie wyśle powiadomienia.
Co najgorsze, nawet świetnie napisany content może nie działać, a Ty się nigdy o tym nie dowiesz, jeśli nie zaczniesz zaglądać w liczby.
O tych właśnie liczbach i metodach mierzenia skuteczności contentu opowiem w tym artykule.
Kiedy content “działa”?
Zanim zadamy pytanie, czy content działa, musimy zrobić krok wstecz i zastanowić się, co właściwie content ma robić. Content to nie tajemnicze narzędzie typu wihajster czy bulbulator. Musisz być w stanie ustalić, jaki jest jego cel i co uznajesz za sukces.
Krótko mówiąc, content działa wtedy, kiedy spełnia swoje zadanie.
Brzmi to może, jak jedna z tych wymijających odpowiedzi, jakie dawali nam na trudne pytania rodzice, ale to naprawdę jest tak proste.
Oczywiście, “zadań” contentu jest wiele.
Przykładowo, jeśli większość artykułów na stronie to poradniki dla klientów, to nie możemy liczyć, że będą magicznie generować leady. Od tego są np. case’y i artykuły eksperckie.
Tworząc strategię contentową, musimy więc określić, co chcemy osiągnąć publikując teksty, filmy czy podcasty.
I w końcu – to od roli (zadania) contentu zależy to, w jaki sposób będziemy mierzyć jego skuteczność. Konkretnie mówiąc, jakie ustalimy KPI.
Jakie są najpowszechniej używane contentowe metryki/KPI?
Większość niżej wymienionych metryk i danych jesteśmy w stanie zbierać automatycznie, korzystając z Analyticsa oraz kilku innych narzędzi, które również podadzą nam liczby na tacy. Nie każdy rodzaj contentu da się jednak w ten sposób badać.
Jeśli dużą część contentu na stronie stanowią poradniki dla użytkowników i instrukcje, które przeznaczone są dla aktualnych użytkowników, trudno będzie uzyskać liczby, które jasno powiedzą nam, czy content działa.
W takich sytuacjach pomocne będą ankiety, anawet bezpośrednie rozmowy z wybranymi klientami. Podczas badań często dowiadujemy się znacznie więcej niż pierwotnie oczekiwaliśmy. Spytać możesz np.:
- Czy poradniki na stronie pomogły Ci w obsłudze aplikacji?
- Jak skutecznie w skali 1-5 poradniki pomogły Ci rozwiązać problemy?
- Jakich artykułów brakuje Twoim zdaniem na naszej stronie?
Ale wracajmy do metryk.
Ruch (traffic)
Niczym wszechświat od Wielkiego Wybuchu, tak w contencie wszystko zaczyna się od ruchu.
Nie ma mowy o konwersjach i badaniu skuteczności contentu, jeśli nikt go nie czyta. Zasadniczo więc, zależy nam, by ruchu było na naszej stronie jak najwięcej.
Google Analytics zbiera oczywiście masę istotnych informacji o na ten temat, w tym:
- Liczbę unikatowych użytkowników
- Liczbę odwiedzonych stron
- Dane demograficzne i geograficzne
- Źródła ruchu
- I wiele innych danych, o których opowiem w kolejnych punktach.
Badając te elementy, dowiadujesz się jakie teksty przyciągają największy ruch, skąd ten ruch przychodzi i lepiej poznajesz profil czytelników.
Dodatkowo, korzystając z Google Search Console widzisz, jak dokładnie trafia do nas ruch organiczny i jakie frazy wpisywali użytkownicy, którzy trafili na Twoją stronę.
Pamiętaj, że duży ruch na artykule nie świadczy jeszcze o tym, że dany artykuł jest wartościowy.
Zamiast tego może to znaczyć, że został on świetnie wypromowany w social mediach, świetnie ściąga kliki i na tej fali zbudował wyjątkowo duży ruch. Rozmaite kwestie sezonowe i SEO też mogły odegrać rolę.
Dopiero łącząc dane o ruchu z danymi o zachowaniu użytkowników i konwersją możemy wyciągać jakiekolwiek wnioski.
Konwersje
Konwersją nazywamy wykonanie przez użytkownika pożądanej akcji. Może to być:
- kliknięcie w jakiekolwiek CTA (np. skontaktuj się, umów spotkanie)
- zapisanie się do newslettera
- wypełnienie formularza
- wysłanie CV
- ściągnięcie e-booka/prezentacji
- zapisanie do webinaru
- i cokolwiek jeszcze uznasz za pożądane działanie
Same konwersje liczymy w liczbie kliknięć, ale liczymy też współczynnik konwersji, czyli procent użytkowników, którzy skonwertowali. W większości artykułów powinna znaleźć się akcja, którą będziemy mogli uznawać za konwersję.
Jak już wspomniałem, wyjątkami mogą być np. poradniki, które mają pomóc użytkownikom rozwiązać jakiś problem. W takiej sytuacji pod względem danych za sukces możemy uznawać wizytę i czas spędzony na artykule.
Oczywiście, nie zaszkodzi w takich tekstach zamieścić CTA, np. zachęcającego do zapisu do newslettera, ale tego typu konwersje powinniśmy traktować jako dodatek, a nie główny cel artykułu.
Warto przy tym zaznaczyć, że mierzenie samej liczby i współczynnika konwersji to plan minimum. Zabawa zaczyna się podczas badania całej ścieżki konwersji i relacji pomiędzy np. pierwszym kontaktem lub zapisaniem do newslettera a ostatecznym wykupem subskrypcji lub pierwszym złożeniem zamówienia.
Podsumowując, konwersja wiele imion ma, a sposób jej analizy zależy od Twojej usługi lub produktu, typu contentu.
Ostatecznie to Ty musisz ustalić, co uznasz za konwersję i obliczyć, jakie wyniki będą satysfakcjonujące, biorąc pod uwagę Twoją branżę, przychody z konwersji, czy też koszt contentu.
W niektórych przypadkach konwersja na poziomie 3% będzie kiepskim wynikiem, w innych wręcz rewelacyjnym.
Zaangażowanie
To, że ktoś trafia na Twój content, nie znaczy, że go czyta. Co więcej, nawet jak ktoś czyta, nie znaczy, że czyta do końca. A przecież o to nam chodzi.
Badając takie metryki, jak:
- czas spędzony na stronie,
- średni scroll,
- procent powracających użytkowników,
- liczbę odwiedzonych stron podczas sesji,
dowiadujesz się, na ile angażujący jest Twój content i na ile skutecznie trafia do użytkowników.
Co do zasady, im dłuższy czas na stronie, dalszy scroll i większa liczba stron, tym lepiej. Dane te oczywiście znajdziesz w Analyticsie.
Kluczową metryką dla zaangażowania na stronie może też być współczynnik odrzuceń, czyli procent sesji, które zakończyły się po jednej stronie.
Tutaj jednak warto zaznaczyć, że wysoki współczynnik nie zawsze musi oznaczać problem - niektóre teksty po prostu w całości rozwiązują konkretny problem użytkownika i nie prowokują dalszych akcji.
Również w Analyticsie możesz śledzić, jak często na Twój content trafiają osoby przez kliki z social mediów. Da Ci to ogólne pojęcie o tym, jak popularne są Twoje teksty w internecie. W niektórych branżach, które polegają mocno na poleceniach użytkowników, może to być jedna z kluczowych metryk.
Informacją, jakiej nie znajdziesz w Analyticsie jest to, jak często Twój content jest publikowany w social mediach i jak komentują go użytkownicy. Z tym pomoże rzecz jasna Brand24.
Innym przydatnym narzędziem do badania zaangażowania jest też HotJar, który w dokładny sposób pokazuje zachowanie użytkowników na konkretnych podstronach.
I kończąc wątek, wypada mi jeszcze wspomnieć o sekcji komentarzy. Jeśli masz ją na swojej stronie firmowej, nie zapominaj, że istnieje, nawet jak bardzo rzadko ktoś z niej korzysta. Może to być kolejne wartościowe źródło bezpośredniego feedbacku.
Czym mierzyć content?
Odpowiedź na większość pytań znajdziesz w Analyticsie. To tam dowiesz się:
- skąd przychodzą użytkownicy (z jakiej części świata i internetu),
- które teksty czytają,
- czy czytają je do końca,
- jak dużo czasu spędzają na stronie,
- jak wiele stron odwiedzają podczas sesji,
- jak często konwertują i z jakich tekstów,
- i tak dalej
Co najważniejsze, wszystkie te informacje są zupełnie za darmo.
Przydatne mogą być też:
- Brand24 do śledzenia wzmianek o Twoim contencie.
- Ahrefs do badania performance’u i widoczności strony, śledzenia czy ktoś linkuje do Twoich tekstów i masy innych kwestii związanych z SEO.
- HotJar do badania zachowania użytkowników.
- SurferSEO do analizy, optymalizacji i tworzenia contentu zgodnego ze strategią SEO.
Niezależnie od zestawu narzędzi i wybranych metryk, kluczowe jest zrozumienie potrzeb biznesowych i wyciąganie odpowiednich wniosków na bieżąco. Dobrą taktyką jest stworzenie standardów i metod oceny contentu na podstawie istniejących danych.
Jeśli wiesz, co działa, możesz lepiej planować kolejne działania i tworzyć content, który będzie trafiał w oczekiwania użytkowników, bazując przy tym na danych zamiast przeczuciu.
Skuteczność contentu vs. skuteczność dystrybucji contentu
A może Twój content nie działa, bo nikt go nie czyta? Może masz fenomenalne teksty, analizy, badania i dajesz masę wartości w tekstach, ale one po prostu nigdzie nie trafiają?
Jest możliwe, że nie dajesz nawet szansy swoim grupom docelowym na znalezienie Twojego contentu.
Dlatego właśnie dystrybucja i promowanie contentu musi być nieodłącznym elementem działań contentowych. Nikt magicznie nie zjawi się na stronie i nie przeczyta tekstów, nieważne jak świetnie są napisane i jak dużą wartość dostarczają grupie docelowej.
Do tego służyć mogą służyć kanały social media (szczególnie osobiste profile LinkedIn), newsletter i oczywiście działania SEO z linkbuildingiem na czele.
Content jako element strategii SEO
Walka o ruch organiczny w 2023 jest karkołomnym zadaniem. Rywalizacja jest na wysokim poziomie, a ostatecznie i tak kliknięcia wygrywają ci, którzy zapłacili najwięcej za reklamy. Smutne i trudne realia.
Sukcesy oczywiście są możliwe. Trzeba jednak pamiętać, że samym contentem wiele nie ugramy, nawet jeśli będzie dopieszczony frazami tak, że Surfer SEO zmieni cały interfejs na zielono.
Z drugiej strony jednak, bez dobrego contentu też nic nie ugramy. SEOwcy muszą mieć z czym pracować, by optymalizacje performance’u strony i działania linkbuildingowe miały sens.
I w końcu, pamiętajmy, że content nie musi być pisany pod SEO i może doskonale spełniać cele sprzedażowe i wizerunkowe, nie przyczyniając się przy tym do wzrostu ruchu organicznego.
To, że nie mamy szans wyprzedzić w rywalizacji o frazy kluczowe konkurencji budującej SEO od lat, nie znaczy, że nie warto tworzyć contentu, który może wspierać sprzedaż, marketing, employer branding, czy customer experience.
Dlaczego content nie działa?
Możliwych opcji jest wiele - od źle zdefiniowanej persony, przez kiepską promocję i dystrybucję, aż po samą jakość tekstów i user experience.
Ale nie muszę się specjalnie produkować, bo świetnie temat rozłożył mój wspólas Łukasz w artykule:
Czemu Twój content nie przynosi leadów ani nie zwiększa sprzedaży?
Czy mój content działa?
Jeśli pod koniec tego tekstu zadajesz sobie to pytanie, to połowa sukcesu za mną.
Prawdę mówiąc, ja też je sobie zadaję. Co więcej, przemyślałem już sprawę i wiem, jak to sprawdzić.
Poniżej znajdziesz formularz kontaktowy. Jeśli klikniesz, to mamy to. Sukces.
.svg){kind=icon}